Na visão do especialista | Roberto Madruga
De forma geral, como você enxerga o posicionamento das empresas brasileiras em relação a customer experience e customer success?
Temos que entender que posicionamento é como as empresas querem ser percebidas pelo mercado.
Essa denominação de posicionamento vem de um livro, um dos clássicos da literatura de Marketing do livro Al Ries, que é justamente sobre o posicionamento e como as empresas querem ser percebidas no mercado.
Em relação ao Customer Experience e Customer Success, as empresas querem ser percebidas no mercado brasileiro e estão fazendo esforços para isso.
Ser percebida pelo mercado como atuante de CS e CX, não significa estar praticando isso de maneira intensiva e com metodologia.
O que eu quero dizer com isso é, que muitas empresas estão buscando serem reconhecidas por serem praticantes de CS e CX, no entanto, os esforços que estão fazendo ainda são tímidos e com pouca metodologia.
Uma parte das empresas está muito no início, e ainda estão, basicamente, na era do atendimento a clientes, na área do relacionamento e fazendo algumas ações isoladas de CX ou CS.
Essas empresas não vão conseguir se posicionar, porque posicionamento não aquilo que ela divulga, mas sim, como o mercado a reconhece, independentemente da divulgação dela.
Então, para que uma empresa seja reconhecida, é preciso que ela intensifique a implantação de CX e CS, não como uma técnica, como um treinamento, mas sim, como uma metodologia robusta, que engloba diversas mudanças organizacionais.
Na sua visão quais são as tendências em customer experience, considerando todo o ecossistema, metodologias, ferramentas, profissionalização e foco das empresas?
Temos pelo menos 3 grandes tendências, uma delas é a intensificação, a jornada do cliente, uma jornada híbrida, uma jornada High Touch, Mid Touch, Low Touch, não existe apenas um tipo de jornada.
A segunda tendência é a diversificação do público alvo, a indústria que falava somente com o varejista, distribuidor e atacadista, agora tem que falar diretamente com o consumidor final e muitas vezes, com os colaterais do cliente final.
E a terceira tendência é a profissionalização, Customer Experience e Customer Success deixam de ser apenas curiosidades e práticas isoladas. As empresas de maior porte e as startups, já entenderam que é uma metodologia robusta, que necessita de ajuda externa para a implantação, como por exemplo, de consultorias especializadas.
Para empresas que estão iniciando o monitoramento de experiência de clientes, quais indicadores são imprescindíveis para análise de satisfação e fidelidade dos seus clientes?
O NPS e CSAT são os indicadores básicos necessários para essa análise.
O Net Promoter Score, só que medido por nichos e não apenas de maneira genérica, o CSAT, medido de acordo com o período nos momentos da jornada do cliente.
Em nossa certificação, nós ministramos mais de 20 indicadores possíveis para serem implantados na jornada da experiência do cliente, então, é importante que os indicadores sejam derivados, como por exemplo, o CES e os indicadores específicos para cada parte da jornada do cliente que as empresas precisam criar, porém, essa parte já entra em uma parte mais específica sobre análise e coleta de indicadores.
Na sua opinião, onde as empresas mais erram em termos de centralidade e experiência de clientes?
Na centralidade na experiência do cliente, o maior erro é acreditar que a centralidade emana apenas da diretoria e do desejo da empresa de estar focada dizendo que ama os clientes.
O maior erro é a empresa achar que ela chegou no estágio da centralidade, porque o estágio da centralidade é uma evolução constante e infinita. Então, se você acha que você chegou hoje na centralidade do cliente, no dia seguinte, você já pode não estar dependendo dos seus processos, da jornada, de seus esforços, da metodologia que você implanta, do seu modelo de gestão, da cultura, etc.
Então, é um erro achar que a empresa que tem cliente chegou na centralidade do cliente e com isso só mantê-la. É necessário todos os dias reconquistar a centralidade.
Na sua opinião o que uma empresa verdadeiramente centralizada no cliente e com maturidade em termos de Customer Experience tem de diferente de empresas menos evoluídas nesse quesito?
A grande diferença para uma empresa que tem centralidade no cliente, para uma empresa que não tem é a cultura. Não a cultura de gostar só do cliente, de pensar e se dedicar a ele, isso é apenas o estágio inicial da centralidade.
O verdadeiro estágio da centralidade é o que o Customer Experience e Customer Success fazem, onde você trabalha verdadeiramente para gerar emoções memoráveis e duradouras no cliente, que refletem diretamente no sucesso dele.
Estamos falando da união entre o CX e o CS, mesmo sendo metodologias diferentes, ambas geram experiências duradouras e memoráveis, que signifiquem a maior taxa de utilização, sucesso ou serviço que o produto teve.
Tudo isso é importante para a evolução. A verdadeira diferença para a empresa que está nesse estágio é a cultura, ou seja, a organização como um todo. Seus valores e práticas organizacionais, conduzem de fato a experiência e o sucesso do cliente de forma profissional, constante e com benefícios mútuos, ou seja, não é somente a empresa que ganha, mais seus clientes e a sociedade também.
