Metodologias de pesquisa: qual método devo usar na minha pesquisa de satisfação?

Aqui na IndeCX, somos especializamos em pesquisas de satisfação através do Net Promoter Score (NPS). Mas, o mercado dispõe de diferentes metodologias como: Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES), ratings, dentre outras. E preparamos esse artigo para você que está planejando colocar em prática uma pesquisa de satisfação e ainda não sabe qual a melhor maneira de pesquisar.
Abordaremos os seguintes tópicos:

1- O que é pesquisa de satisfação e como ela beneficia meu negócio
2-Net Promoter Score
3-Customer Satisfaction Score (CSAT)
4- Customer Effort Score (CES)
5- Escala de Likert
6- Reviews

O que é pesquisa de satisfação e como ela beneficia meu negócio

A pesquisa de satisfação é uma ferramenta para coletar informações dos seus consumidores. Ela é uma estratégia que as empresas utilizam para obter um feedback dos clientes.
Ela consiste em algumas perguntas pré-estabelecidas pelo time responsável para o preparo e aplicação da mesma, sobre sua marca/produto, serviço, atendimento, probabilidade de indicação, de voltar a comprar, qualidade do produto/serviço, entrega, preços, enfim, o que faça sentido para o objetivo da sua avaliação.

58% dos consumidores compartilham experiências boas que tem, além de pedir a opinião de amigos e familiares quando estão falando sobre marcas nas redes sociais (SDL)

Através dela é possível conhecer a percepção do consumidor quanto a sua empresa ou produto, necessidades do cliente, expectativas que ele tem quanto sua marca, e avaliar a satisfação dos seus consumidores, saber os pontos de fraqueza e de assertividade da empresa.

A principal vantagem dos resultados da pesquisa realizada é que você passa a trabalhar em cima de dados reais e não a partir de “achismos”. E os outros benefícios são que com os resultados obtidos, seu time pode analisar os dados e traçar melhorias com base nas respostas coletadas, aumentando assim a satisfação dos clientes, melhorando o atendimento e outras áreas falhas.

Net Promoter Score
Explicamos tudo o que você precisa saber sobre o NPS aqui: onde surgiu, o que é, como funciona, como calcular, qual meta usar e como trabalhar o indicador. Mas, irei reforçar resumidamente aqui.
O Net Promoter Score é um indicador de fidelidade e satisfação, criado por Fred Reichheld, nos Estados Unidos, para mensurar o nível de fidelidade e satisfação dos clientes com a empresa, serviço ou produto.

É uma métrica de fácil aplicação, feita através de uma pergunta, a pergunta definitiva: “Em uma escala de 0 a 10 onde 0 é definitivamente não recomendaria e 10, definitivamente recomendaria, quanto você recomendaria a MARCA | PRODUTO para um amigo ou familiar?” e pode ser utilizada por qualquer empresa de qualquer segmento ou tamanho.

Como calcular
A partir dos dados coletados, separamos os clientes da seguinte maneira:
Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores – São clientes completamente insatisfeitos. Não voltariam a fazer negócio de maneira alguma.
Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros – São clientes incertos. Não estão satisfeitos e nem satisfeito. Comprariam por necessidade.
Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores – São clientes satisfeitos, leais e que indicariam sua marca para amigos/parentes.

E, para calcular o valor do seu NPS, aplicamos a conta:
%CLIENTES PROMOTORES – %CLIENTES DETRATORES = %NPS.

Exemplo:

 

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Conhecido também como Índice de Satisfação do Cliente, o CSAT é uma métrica que avalia a satisfação do cliente com a empresa, produto ou serviço. Geralmente ele é aplicado através de uma pequena pesquisa e mensurado através de uma pergunta de escala, que pode ser, por exemplo, numérica de 1 a 5 ou de percepção, de nada satisfeito a muito satisfeito.

Geralmente ele é aplicado em surveys – pesquisas rápidas – pois ele pode ser feito em diferentes momentos na jornada de compra ou em interações específicas, seja online, por telefone ou presencialmente. Ele pode avaliar, por exemplo, o frete e o prazo de um serviço e-commerce, a comida e o atendimento de um restaurante, ou a corrida, direção e educação do motorista em um serviço de mobilidade.

A dica aqui é pesquisar assim que a interação com a marca acontece, para captar a resposta através da percepção do momento.

Como calcular?
Após coletar as respostas da pergunta principal do CSAT, você pode aplicar um feedback qualitativo para enriquecimento dos dados da pesquisa. Deixe que seu consumidor se expresse quanto à sua marca.
Agora, por ter mais de uma forma de medir, há mais de uma maneira de calcular essa métrica. Ela pode ser medida de cinco formas, que são:

1 e 2 (Sim e Não)
1 a 3 (Insatisfeito/Neutro/Satisfeito)
1 a 5 (Escala Likert)
1 a 7 (Escala Likert)
1 a 10 (Escala Likert)

O cálculo pode ser feito de duas maneiras. Se as escalas forem 1 e 2, ou 1 a 3, basta subtrair a porcentagem de clientes satisfeitos com a porcentagem de clientes insatisfeitos:

Mas, se as escalas forem de 1 a 5, 1 a 7 ou 1, 10, será necessário calcular a média, que funciona da seguinte maneira:

 

Os valores considerados bons são os acima de 70%.

Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score (CES) ou Índice de Esforço do Cliente (IEC) é um indicador de desempenho chave (KPI) para mensurar quanto esforço um cliente precisa gastar para obter uma resposta ou solução para um problema. Basicamente, ele é utilizado para criar uma experiência sem esforço para os clientes.

Essa métrica nasceu na Universidade de Harvard, quando pesquisadores entrevistaram diversos clientes a fim de medir o esforço do consumidor. Com essa pesquisa eles concluíram que os clientes que fizeram pouco esforço para resolver os problemas afirmaram que voltariam a fazer negócio com a marca. E foi através da publicação Stop Trying to Delight Your Customers (“Pare de tentar surpreender os seus clientes”) na HBR (Harvard Business Review), em 2010, que Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman divulgaram ao mundo esse indicador. Na publicação inicial, a escala era mensurada de 1 a 5, mas uma atualização em 2013, reformulou a escala para 1 a 7.
Aplicação e cálculo
Por ser uma pesquisa quantitativa, o CES pede que seu cliente analise o nível de esforço que foi necessário para solucionar alguma situação. Essa pesquisa é aplicada através de uma pergunta, como por exemplo: De 1 a 7, quão fácil foi para solucionar seu problema?

Você pode aplicar nas seguintes situações: interações de atendimento ao cliente, seja por telefone, chat, e-mail ou nas mídias sociais, compras, visitas no website, chekouts online, reuniões com seus clientes, dentre outras.

O cálculo desse indicador é feito através da média das ponderadas respostas, veja exemplo abaixo.

Após calcular avalie: Quanto mais perto da pontuação 7, melhor está a sua relação com seus clientes. Isso significa que eles dedicam menos esforço para solucionar problemas.

Escala de Likert
Criada em 1932, por Rensis Likert, a Escala Likert se tornou uma das KPI’s (Key Performance Indicator) mais utilizadas no mundo. Assim como as outras metodologias de pesquisa, ela busca entender o comportamento do seu consumidor.
Ela consiste em uma escala de 5, 7 ou 10 pontos, podendo ser aplicada com uma pluralidade de opções de respostas que vão de um extremo ao outro. Como por exemplo: concordo totalmente ou discordo totalmente, extremamente provável ou nada provável, dentre outras opções.
É possível aplicá-la em diversos momentos e, inclusive, internamente. O melhor canal é o digital.
Para melhor entendimento, vamos simular uma pesquisa:
Imagine que você desejou medir a satisfação do seu cliente com o atendimento prestado em seu salão de cabeleireiro, por exemplo. Utilizando a Escala de Likert, aplicou o seguinte questionário:
Em geral, qual é seu nível de satisfação ou insatisfação com o atendimento recebido em nosso salão?

1- Extremamente satisfeito
2- Parcialmente satisfeito
3- Nem satisfeito, nem insatisfeito
4- Parcialmente insatisfeito
5- Extremamente insatisfeito

E com isso, recebeu as seguintes quantidades de respostas:
1- Extremamente satisfeito – 23%
2- Parcialmente satisfeito – 15%
3- Nem satisfeito, nem insatisfeito – 12%
4- Parcialmente insatisfeito – 25%
5- Extremamente insatisfeito 25%

Para o resultado, você deve observar as respostas e tirar a média assim: Some o extremamente satisfeito e parcialmente satisfeito, e você terá o valor de 38%. Some agora o parcialmente insatisfeito e extremamente insatisfeito e obterá o valor de 50%. Agora é hora de analisar esses dados, resultam em um valor de insatisfeitos maior do que o de satisfeitos, o que é alarmante e indica que seu time precisa trabalhar para melhorar o atendimento no salão.

Reviews

Com o boom das mídias sociais uma metodologia que vem se tornando a preferida dos consumidores é a avaliação online.
Ela pode ser feita através de algumas maneiras, como: estrelas douradas, denominadas reviews, carinhas felizes ou tristes, denominadas emoticon, joinhas ou dedos indicando para baixo, denominados like/dislike, dentre outras.
Em algumas redes sociais, por exemplo, o facebook, é possível que o consumidor avalie a empresa de 1 a 5 estrelas e deixe comentários com suas opiniões. O aplicativo de mobilidade Uber ao terminar uma corrida também disponibiliza ao consumidor uma pesquisa de avaliação de 1 a 5 estrelas e tantos outros sites ou aplicativos que já dispõem desse serviço.

A principal vantagem dessa pesquisa é a facilidade que ela proporciona e assim como as outras metodologias ela pode ser aplicada em qualquer momento da jornada do cliente.
É importante também estar sempre atento às redes sociais da sua marca para lidar com essas avaliações recebidas, como a do facebook, por exemplo. Tenha sempre uma pessoa preparada para lidar com essas notas e interação com o público nas opiniões e contatos.

Use esses números ao seu favor
Você sabia que, segundo a Bright Local, 85% dos consumidores confiam tanto em avaliações online quanto em recomendações pessoais?
Então sua marca será analisada por suas avaliações em sites ou redes sociais.
Então é preciso sempre se atentar na experiência do seu cliente. Com uma experiência do consumidor memorável, suas avaliações serão positivas e você será bem visto.

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