Futuro do Customer Experience
Diversas empresas focaram seus investimentos em ferramentas e tecnologias para ajudá-las a entender mais profundamente seus clientes e obter os benefícios da experiência do cliente.
Porém, quanto mais as empresas se esforçam para formar um quadro completo das preferências e comportamento dos clientes, elas continuam a depender de sistemas de medição baseadas em pesquisas antigas que anteriormente faziam parte dos esforços de CX.
Esses sistemas são usados com o objetivo de rastrear o desempenho da experiência do cliente por meio de pesquisas de marca, utilizando o feedback do cliente para fechar o ciclo e com ele, traçar movimentos estratégicos para melhorar a experiência do cliente.
Algumas empresas possuem times específicos para a extração do feedback do cliente e para analisar métricas que indicam o quão bem ou mal sua empresa está.
Porém, este sistema de medição não está atendendo mais às necessidades de Customer Experience das empresas.
Segundo uma pesquisa realizada pela McKinsey, 93% das empresas relataram usar métricas baseadas em pesquisa, como CSAT e CES, como principal meio de medir o desempenho do CX. Entretanto, alguns líderes de empresas apontam baixas taxas de resposta, desempenho, falta de dados e falta de vínculo com o valor financeiro como deficiência críticas.
Com isso, diversas empresas estão sendo pioneiras e investindo em uma abordagem melhor que aproveita ao máximo a riqueza de dados agora disponíveis. Atualmente, é possível coletar dados de celulares e interações de forma regular, legal e contínua de seus sistema de clientes, financeiro e operacionais, gerando insights mais assertivos sobre seus clientes.
Empresas com foco no futuro, estão aumentando e investindo seus recursos em análises e dados, aproveitando insights para se conectar ainda mais com seus clientes, antecipando comportamentos e identificando problemas e oportunidades em tempo real.
Os pioneiros neste mundo de análise de CX dizem que uma mudança na forma como as empresas avaliam e moldam a experiência do cliente está por vir!
As estratégias e programas de CX do futuro, serão holísticos, precisos e vinculados aos resultados de negócios. Algumas evidências sugerem que as vantagens serão substanciais para as empresas que começarem a construir as capacidades, o talento e a estrutura organizacional necessários para essa transição. Empresas que se apegam aos sistemas tradicionais serão forçados a se atualizar nos próximos anos.
Por mais que as pesquisas sejam um meio válido para coletar insights do cliente, elas não são uma ferramenta de gerenciamento para medir o desempenho de CX e identificar oportunidades e agir.
Para que as empresas liderem a partir de uma posição centrada no cliente, é necessário cada vez mais uma visão abrangente de toda a jornada do cliente, assim como da capacidade de obter informações detalhadas e granulares sobre o que está impulsionando a experiência do cliente.
Desde que os sistemas baseados em pesquisas se tornaram onipresentes, os insights se transformaram por meio de avanços impressionantes na capacidade de gerar, agregar e analisar dados.
As empresas agora têm acesso a uma ampla gama de conjuntos de dados: dados internos sobre interações com clientes (digitais e analógicos), conjuntos de dados de terceiros amplamente disponíveis que abrangem as atitudes do cliente, preferências de compra , comportamentos digitais, incluindo atividade de mídia social, entre outros.
Outros setores da empresa se transformaram por meio da agregação e análise destes diversos conjunto de dados, como o time de marketing, vendas, suporte e financeiro
Eis que uma questão é levantada: por que usar uma pesquisa para perguntar aos clientes sobre suas experiências quando os dados sobre as interações com eles podem ser usados para prever tanto a satisfação quanto a probabilidade de um cliente permanecer fiel, fugir ou até aumentar os negócios?
Por que usar uma pesquisa para perguntar aos clientes sobre suas experiências quando os dados sobre as interações dos clientes podem ser usados para prever a satisfação?
Algumas empresas se arriscaram e começaram a usar os dados oferecidos, extraindo informações valiosas que podem gerar alertas e orientar ações rápidas para melhorar as experiências do cliente.
Embora as especificidades possam variar entre empresas e setores, essa abordagem se concentra em uma plataforma preditiva de experiência do cliente que consiste em três elementos principais:
- Data lake no nível do cliente
Este serve como base para o desenvolvimento de uma compreensão rigorosa das experiências do cliente. A plataforma a ser usada deve ser confiável em toda a organização, com mapeamento claro e consistente em todas as fontes de dados e identificadores exclusivos para clientes, linhas de produtos e outras entradas críticas de negócios.
- Pontuações preditivas do cliente
A empresa desenvolve análises para entender e rastrear o que está influenciando a satisfação do cliente e o desempenho dos negócios e para detectar eventos específicos nas jornadas do cliente.
Os algoritmos destas análises geram pontuações preditivas para cada cliente com base nos recursos da jornada. Essas pontuações permitem que a empresa preveja a satisfação do cliente individual e os resultados de valor, como receita, fidelidade e custo para servir.
- Mecanismo de ação e insights
Informações, insights e sugestões são compartilhados com um amplo conjunto de funcionários e ferramentas por meio de uma camada de interface de programação de aplicativos (API). A API serve como uma única fonte de verdade, alimentando mecanismos de recomendação com base no data lake e nas pontuações do cliente.
É importante ressaltar que a plataforma preditiva, ao contrário dos sistemas baseados em pesquisas, fornece insights oportunos e estimula ações rápidas, tanto por funcionários quanto por meio de interfaces digitais.
Esses sistemas possibilitam criar uma visão precisa e quantificada dos fatores que impulsionam a experiência do cliente e o desempenho dos negócios, e se tornam a base para vincular o CX ao valor e criar casos de negócios claros para a melhoria do CX.
Como transformar dados em insights e ações
A transição para o insight preditivo não ocorre rapidamente, segundo a pesquisa da McKinsey, a maioria das empresas ainda depende de pesquisas para avaliar o sentimento do cliente.
Os líderes agora têm a oportunidade de elevar o nível dos seus programas de CX, começando de onde estão agora. Ainda com base nesta pesquisa, as empresas que fizeram a transição com sucesso, passaram por 4 etapas:
1. Tenha uma mentalidade de mudança.
2. Quebre os silos e construa equipes multifuncionais.
3. Comece prestando atenção no conjunto de dados da jornada principal para construir e melhorar a experiência do cliente.
4. Concentre-se primeiro nos casos de uso que podem gerar valor rápido.
Os sistemas preditivos orientados por dados oferecem às organizações CX uma oportunidade única de vincular estratégias de CX a valor comercial tangível. Nos primeiros dias, é importante ter uma visão clara de como os insights serão aplicados e focar em alguns casos de uso específicos que gerarão retorno imediato.
Depois de anos servindo como referência para definir e refinar o desempenho da experiência do cliente de uma empresa, os sistemas baseados em pesquisas estão caminhando para seu fim
O futuro do desempenho superior da experiência do cliente está mudando para sistemas preditivos orientados por dados, e as vantagens competitivas estão reservadas para empresas que podem entender melhor o que seus clientes desejam e precisam.
Fonte: McKinsey
