Abordagens estratégicas para o mapeamento da jornada do cliente
Abordagens Estratégicas para o Mapeamento da Jornada do Cliente
O mapeamento da jornada pode ajudar a fornecer informações sobre cada parte da experiência de um cliente e para avaliar por que uma parte específica da jornada não está funcionando, a investigação precisa se aprofundar nas micro etapas.
Quando se trata de carrinhos abandonados, mapas de jornada, combinados com ferramentas de análise da web e jornada podem expor o atrito e ajudar na otimização.
Dados do Baymard Institute revelaram que, em média, quase 70% dos carrinhos online estão abandonados. E enquanto alguns clientes estão apenas navegando, a pesquisa revelou que mais de 40% dos compradores descartam seu carrinho por motivos “corrigíveis”, como:
- Custos extras para envio, impostos e outras taxa.s
- Preocupações de segurança sobre o compartilhamento de informações de cartão de crédito.
- Um processo de check-out longo ou complicado.
- Erros do site.
- Ser obrigado a criar uma conta.
Sempre que você define novas experiências de clientes ou otimiza as existentes, você deve dedicar um tempo para criar um mapa de jornada, uma ferramenta que ajuda você a entender toda a jornada do cliente e identificar áreas de melhoria.
Esse mapa, torna-se o modelo para sua experiência e cria uma visão e uma linguagem comum para a empresa identificar oportunidades e momentos de atrito. É uma maneira poderosa de definir sua estratégia, alinhar todos em torno dos mesmos objetivos e criar um plano acionável para melhoria.
6 etapas para criar um mapa da jornada do cliente
1. Comece com um mapa geral
Um que leva em conta os principais momentos da jornada ou “momentos da verdade” (MOTs) – independentemente do tipo de cliente. MOTs são as interseções onde os clientes têm a oportunidade de avaliar suas experiências e decidir sobre seu relacionamento com sua marca.
2. Mapeie os principais momentos da jornada
Como o cliente fica sabendo, depois compra, recebe, ativa/configura e aproveita o produto ou serviço?
3. Sobreponha as expectativas e resultados do cliente
Identifique o que o cliente aprende, faz e sente em cada momento.
4. Crie Sobrejornadas
Depois de saber quais são os principais momentos, é hora de dividi-los em etapas menores para que você possa ver como eles funcionam juntos como parte de uma experiência geral.
5. Identifique os momentos de suporte específicos do canal
Identifique e sobreponha os principais momentos por canal: web, aplicativo, mídia social, e-mail, SMS etc.
6. Pense em Personas
O primeiro passo é obter uma compreensão precisa de quem é o público-alvo. Você vai querer fazer perguntas sobre idade, renda e educação. Mas igualmente importante é descobrir as necessidades e os obstáculos que seu público enfrenta e onde eles vão encontrar informações que informem suas decisões.
Examine o mapa novamente com base nos detalhes dessas personas do mercado-alvo para determinar se é necessário fazer alterações na jornada.
Quando se trata de dar suporte ao mapeamento de jornada, nada melhor do que conversar diretamente com os clientes para obter insights em primeira mão, reúna e sintetize dados por meio de pesquisas e estudos etnográficos, pesquisas de terceiros, bem como análises de jornada da empresa existentes.
Como manter a emoção no mapeamento da jornada do cliente
Stacy Sherman, vice-presidente de marketing, agente e experiência do cliente da Liveops, disse que um dos principais objetivos de um mapa de jornada do cliente é entender melhor como os clientes se sentem ao interagir com uma marca.
Você quer se colocar no lugar do cliente e identificar as emoções que ele sente ao longo da jornada e você pode fazer isso em três etapas:
1. Defina Personas
2. Identifique os pontos de contato
Os pontos de contato são os momentos em que um cliente se envolve com uma marca. É importante descobrir quais emoções os clientes sentem em vários pontos ao longo da jornada.
3. Desenterrar dados
Depois de concluir as etapas um e dois, é hora de começar a investigar os dados do cliente, você deve incorporar insights quantitativos e qualitativos de fontes internas e externas.
Aplicando a neurociência ao mapeamento de jornada
Ed Powers é consultor principal da Service Excellence Partners. Listado como um dos 25 principais influenciadores de sucesso do cliente, ele tem uma abordagem de mapeamento de jornada que combina neurociência com análise de dados e melhoria em toda a empresa.
“A experiência do cliente é uma experiência humana e, se entendermos esse processo, podemos influenciá-lo”, disse Powers.
Sua abordagem de mapeamento de jornada “amigável ao cérebro” incorpora as seguintes etapas:
- Explore como as pessoas tomam decisões e como emoções e experiências informam escolhas futuras.
- Examine o aprendizado por reforço e o papel crítico que as expectativas desempenham desde o início.
- Discuta como a memória funciona e como o cérebro faz associações de valor de ação e resultado de longo prazo.
- Observe como grupos de pessoas tomam decisões em ambientes B2B.
Como o valor é subjetivo e relativo, esclarecemos como cada membro da unidade de tomada de decisão (DMU) do cliente normalmente define valor. Essa unidade de tomada de decisão, ou pessoas que influenciam o processo de compra de alguém, pode incluir amigos, chefes, influenciadores online e muito mais.
O mapa de jornada mostrará as tarefas, funções e responsabilidades individuais, interfaces críticas do cliente, controles, métricas e gatilhos no novo design do CX. No entanto, é principalmente um documento de referência para o que vem a seguir. A equipe então prioriza as lacunas e executa uma sequência de projetos de melhoria de processos.
Para oferecer uma melhor experiência ao cliente, os funcionários devem mudar seus comportamentos, e um bom gerenciamento de mudanças, juntamente com o ciclo de recompensa, rotina, aumenta o reforço e acelera a habituação.
Mapeamento da jornada do cliente versus mapeamento de metas
Como fundadora e CEO da Customer Bliss e cofundadora da Customer Experience Professionals Association, Jeanne Bliss disse que, em vez do mapeamento de jornada, ela é uma defensora do “mapeamento de metas”.
Ela acredita que o problema de alguns mapeamentos de jornada é que geralmente começa do ponto de vista da empresa, focando no que eles querem “obter” do cliente e normalmente esse mapa reflete seu pipeline de vendas: prospectar, atrair, adquirir, converter , upsell, renovar e defender.
Esses “estágios” continuam a fazer da agenda da empresa a principal prioridade, e os silos permanecem divididos em um processo que não muda a cultura corporativa e impede a mudança fundamental necessária para melhorar a vida dos clientes.
Um mapa de metas, por outro lado, começa com as metas do cliente e pode incluir ideias que ajudam os clientes a se tornarem mais informados por meio de uma melhor compreensão dos desafios. Em seguida, culmina com a orientação para as melhores soluções para esse cliente.
O mapeamento de metas começa por ser muito claro sobre o que o cliente quer e precisa alcançar porque deu dinheiro a uma empresa. Os objetivos se tornam o roteiro para operações, liderança, linguagem de liderança. Como as metas do cliente exigem vários silos para garantir que ele atinja sua meta, isso une a organização.
