A jornada do cliente e a inteligência artificial
No marketing, o atrito tornou-se sinônimo de “ponto de dor”. Eliminá-lo é importante para construir uma estratégia centrada no cliente que tenha vantagem competitiva. Alguns profissionais de marketing não procuram encantar o cliente, mas sim, empurrá-los ao longo de sua jornada para remover o atrito durante os processos.
Em muitas empresas, a inteligência artificial tornou-se a principal ferramenta para criar experiências sem atrito e remover empecilhos que retardam as jornadas com qualidade do cliente.
Com a pandemia, a transformação digital cresceu, criando uma necessidade de experiências digitais sem contato com o cliente, que reduzem os pontos de atrito que temos na maior parte das interações humanas.
Eliminar pontos problemáticos que causam atrito pode ser benéfico, mas, quando se trata de IA, estratégias “sem atrito” também podem causar danos, desde preocupações com privacidade e vigilância, até a capacidade dos algoritmos de refletir e amplificar tendências, até questões éticas sobre como e quando usar a IA .
Uma pesquisa de Stanford AI Index 2021 descobriu que o investimento global total em inteligência artificial aumentou 40% em 2020 em relação a 2019, para um total de US $67,930 bilhões.
A promessa da inteligência artificial é grande, mas se quisermos ser verdadeiramente centrados no cliente, sua aplicação requer proteções, incluindo a eliminação sistêmica de atrito ruim e a adição de atrito bom.
Devemos ter em mente que o atrito nem sempre é negativo, o importante é saber diferenciar o bom do ruim e determinar qual é o mais benéfico.
As empresas devem investigar onde os consumidores interagem com a IA e analisar áreas onde podem ocorrer danos, avaliar como a adição ou remoção de atrito alteraria o processo e testar esses sistemas modificados por meio de experimentação e análises de vários métodos.
Mas como encontramos um bom atrito? Primeiro devemos entender o que é e como diferenciá-lo do mau atrito durante a experiência do cliente.
O bom atrito é um ponto de contato ao longo da jornada onde pessoas reais realizam os atendimentos, permitindo a humanização da empresa, a consideração das escolhas do consumidor e o teste de opções pela equipe de gerenciamento, de acordo com as necessidades dos clientes/usuários. Além disso, o bom atrito ajuda a entender as necessidades e melhorar a experiência dos clientes, tendo o poder de transformá-los em defensores da marca.
Já o atrito ruim, enfraquece o cliente e causa danos potenciais, podendo levar a perda do mesmo. Esse mau atrito durante a jornada do cliente, cria barreiras, não permitindo que o cliente complete sua jornada com qualidade.
As empresas devem revisar as jornadas de seus clientes e identificar pontos de contato onde um bom atrito pode ser empregado para beneficiar seus clientes ou onde o mau atrito pode fazer com que você os perca.
O que as empresas podem fazer?
O bom atrito destinado a reduzir o risco durante a jornada é um preço relativamente pequeno a pagar em comparação com a rotatividade de clientes devido à destruição da confiança e da reputação. Aqui estão três sugestões para melhorar:
1. Quando se trata de implantação de IA, não seja importuno.
Sim, oferecer aos clientes mais opções pode fazer com que suas jornadas pareçam menos inoportunas, inclua conjuntos de dados e codificadores mais representativos, interdisciplinares e diversos durante a jornada.
Considere parceiros externos de auditoria de IA para ajudar a identificar áreas onde a falta de atrito gera uma falta de pensamento crítico e humano, onde um bom atrito pode melhorar a experiência do cliente e reduzir o risco.
2. Evite equipe no piloto automático, teste e desenvolva.
As empresas devem incentivar oportunidades regulares para testar o bom atrito (e remover o mau atrito) ao longo da jornada do cliente. Acostume a sua equipe com o método científico e incentive todos os colaboradores a gerar hipóteses testáveis nos pontos de contato da jornada do cliente, testando pequenas variáveis para ser cada vez mais preciso.
Treine e faça disso parte de seus KPIs, para criar uma cultura de experimentação. Planeje, erre e acerte, o atrito é aprendizado. Mas não se trata apenas de falhar rápido, trata-se de incorporar as lições, portanto, torne a disseminação desses aprendizados o mais simples possível.
3. Fique atento aos Dark Patterns (padrões obscuros).
Mapeie a jornada digital do cliente e pergunte: é fácil para os clientes entrarem em um negócio com você, mas desproporcionalmente difícil de sair? Se a resposta for sim, eles provavelmente estão em uma versão digital de uma armadilha de lagosta, onde você entra mas não consegue sair.
Essa assimetria de entrada/saída prejudica a capacidade de um cliente de agir com agilidade, e o empurrão ao longo desse tipo de jornada do cliente pode começar a se assemelhar à manipulação. O aumento da transparência nas opções ao longo da jornada do cliente, embora não sem atritos, preserva a jornada do cliente e, eventualmente, a confiança. Isso é fundamental para a fidelização do cliente.
Esses três princípios giram em torno da transformação digital que prioriza o ser humano: respeite e confie em seus clientes o suficiente para capacitá-los, mesmo que isso crie atrito em um ponto de contato.
É hora de encararmos o atrito não como algo a ser erradicado, mas uma ferramenta que, quando aproveitada de forma eficaz, pode trazer diversos benefícios. Isso levará sua empresa a se tornar não apenas “centrada no cliente”, mas primeiro no ser humano.
